营销

　　上海巴黎春天系沪港合作大型商业零售商店，由名闻欧洲的法国巴黎春天百货公司策划及管理，糅合了法国百货精粹、上海消费市场触角和香港企业精神，建筑外观呈古朴、典雅的欧式风格，气势雄浑、造型独特，为上海大都市跨世纪标志性著名建筑之一。

　　巴黎春天百货七宝店位于上海西郊新兴的消费重镇，闻名遐迩的古镇七宝，总建筑面积21000平方米，引进国际著名品牌，以化妆品、服饰和家居搭配商品为主体。目前6个层面营业，供人休闲、小憩的咖啡屋点缀其中，购物环境宽阔，商品组合及陈列别具一格。商品来自意大利、法国等欧美国家和日本、韩国，还有香港及国内合资企业的产品，5楼陈设、销售世界名牌精品。巴黎春天倡导和力推高雅的商业文化，与民同乐，注重人性化、理性化管理，推崇流行时尚、现代营销理念和服务方式，将生活与文化结合在一体，一如既往，以文化带动销售、以贴心争取顾客、以服务保障消费、以质量确保形象为经营宗旨。

　　二、开发过程和营销方略

　　巴黎春天百货在2000年落户上海，并将总店地址选在商家必争之地的淮海路商业街上，公司目标定位于高端人群。准确的商品定位和有效的广告宣传，使淮海店的业绩一直保持着良好的上升势头。消费市场的迅速扩展和明确细分，使得巴黎春天百货有了更为广阔的市场定位，那就是大量涌现的白领消费群体。白领们白天在市中心的商务楼上班，下班后就回到了自己的家，这些大多坐落在市郊接合部的家蕴含着无限的消费动能。于是，就有了巴黎春天新宁店、虹口店、长宁店以及七宝店的相继盛大开张，而营销策略也十分明显，就是这些店附近的居民，重点是具有强烈消费意识的白领们。

　　作为从2000年巴黎春天淮海店开张以来一直合作的直递推广合作商——上海邮政来说，我们一直承担着巴黎春天百货会员的直邮服务工作。当我们莘庄邮局刚接手巴黎春天七宝店会员邮寄业务时，我们考虑的是更为深入和广泛的合作。

　　我们的主旨是要把广告类商业信函当做广告类业务来做。对于我们来说，用户选择了直邮就是选择了一种广告推介渠道，要把这种客户给予我们的信任扩大化，把更为细致的服务带给客户，从而谋求更大的合作机会。

　　1．会员数据优化重组再细分

　　巴黎春天七宝店的会员数据是通过门店的日常积累和走访搜集得来的，可以说当初数据建设花费了不少的人力和财力，但是我们认为数据的动态变化不可小觑，有些名址，会员当初留的时候就是错误的，广告寄出去就是浪费；有些名址发生了变更，广告寄出去也是浪费；而有相当一部分名址数据由于邮编错误造成大量的退信，更是一种浪费。诸多浪费无形之中就成为了妨碍巴黎春天七宝店业绩上升的一个主要因素。

　　因此，我们提出了莘庄支局帮助巴黎春天七宝店整理会员数据，并处理退信、整合现有数据库资源，以及做好邮编的清理工作的合作方案，得到了对方的认可。

　　2．瞄准高档楼盘投递，图谋共同发展

　　有了对会员数据服务的基础，经过两个月的良好合作，我们开始切入重点——高档楼盘直邮业务。以前，考虑到直邮成本和投递时限以及质量的原因，巴黎春天方面一直将楼盘投递业务交给社会投递公司办理，特别是成本方面的巨大差异使得对方对邮政楼盘直邮望而却步，社会投递公司每份0.10元的价格和我们印刷品邮费0.40元的价格实在是相去甚远。

　　我们要让对方看到我们的优势，就必须切中要害。巴黎春天百货的对应消费群就是高档人群，高档人群在哪里？显而易见，就在周边的高档住宅里，然而恰恰就是这些最高档的楼盘正是那些社会投递公司所不能及的。抓住了这一点，我们明确地向巴黎春天七宝店表示，投进普通楼盘的那些没有包装的广告大多数都是浪费的，对准客户群才是最重要的，而我们能做到这一点。

　　3．保证投递时限，赢得用户信任

　　投递时限一直是我们搞直复营销工作的一块心病，主要是时间节点掐不准，用户也提到了这一点。我们采取的方略是从各个环节挤时间来保证投递时间的相对宽裕，从而保证投递的质量。从印刷厂交接到制作中心制作包装，再到具体分拣和投递，我们通过协调和文件形式尽量在保证投递质量的前提下压缩时间，从而保障每次投递在每档活动开始前两天完成。

　　三、营销成果

　　我们与巴黎春天七宝店的合作从会员直邮开始，每月2.5万封商业信函的业务量，随着楼盘直邮业务的开展，一直稳定在每月15万封。从2006年8月到12月，已经累计制作商业信函50万件，实现业务收入20余万元，特别是由于高档住宅楼盘商业信函的开发，使得业务增长了15万元。

　　四、案例总结

　　对于我们邮政来说，与巴黎春天七宝店的合作，打消了客户原先对邮政直邮价格贵、实限不能保障的顾虑，开创了双方诚信合作的良好氛围，也带动了巴黎春天其他门店与兄弟支局合作的深度和广度，为整个上海邮政商函的发展注入了动力。

　　另外，与巴黎春天的成功合作，使我们走出了与大型百货商场合作直复营销的道路。这只是一个良好的开头。在2007年，我们要利用以前成功的营销经验，不断总结、不断创新，走出一条商函发展的辉煌之路！

（中国邮政集团公司函件业务处主办）