营销

2000年2月，在对包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场的特征。“从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。

一、驱动市场战略的内涵
　　（一）驱动市场的界定。
　　学者们对“驱动市场”有不同的定义。Sheth and Sisodia认为，驱动市场指组织采取一些主动方式重塑、教育和引导市场参与者的偏好及行为，从而获得竞争优势。Markides指出，驱动市场的建立，对改变市场份额或者创造新市场而言起着十分关键的独特的战略地位。Kumar概括了驱动市场的两个特征：顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构。
　　我们认为，企业的创新、发展源于企业对利润的追逐，而技术变革是创新的主要表现形式。因此，驱动市场是以技术创新为主要手段，通过在产品、市场、行业层面对顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构，来改变市场结构及市场成员的行为，领导行业根本性变化的战略。
　　（二）驱动市场的维度。
　　1、价值创造。驱动市场的组织是积极参与组织内部和外部的各种创新活动，以此来创造价值。价值创造以诸如过程创新、重设竞争战略或培育竞争性进入壁垒等方式实现。
　　2、创新和变革。驱动市场的组织是一种变革主体，这种变革不仅仅局限于顾客和竞争者，还可以涉及其他利益持有者。驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的主要形式和有效途径，但不是必要的和唯一的方式。企业也可以通过市场细分、渠道重组、组织变革、促销等营销创新来主动影响市场。
　　3、领导。任何类型的企业都可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业更进一步， 它们能够迫使其他的行业参与者不断地跟随他们的行动方向。
　　（三）驱动市场的层面。
　　驱动市场的活动可以在多个层面上发生。Hamel（1996）提出了“行业演变的九种路线”（见图１），并认为能够较好利用这些路线的企业最可能获得竞争优势。驱动行业演变的九种机制可以分成三个大的范畴：（1）重新考察一种产品或者服务；（2）重新定义市场；（3）重新划分行业界限。
　　1、行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出去，此战略的成功取决于企业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。比如，Dell清除了零售渠道成员，让顾客放弃店内服务来获取更低的价格和其他增值服务，从而产生顾客价值。

 

　　构造指在价值链中增加新的成员，比如增加新的服务供应商和形成战略联盟。典型的例子如Apple在批发市场上建立新的同盟以抗衡Wintel 的竞争。企业通过增加或减少价值链成员来改变产业内纵向、横向关系，打破各方力量的均势，重新定义市场参与者的角色和作用。
　　产业集群模糊了传统产业间的界限，多种资源的交叉融合催生了创新和核心能力，这种创新和核心能力迫使其他企业采取相同行动，追求动态竞争优势。
　　2、市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业内一个或者多个市场的改变。主要包括重新划分行业细分市场、努力实现个性化和增加可接近性。其中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现有市场细分格局，从而制造行业的大混乱；改善对现有市场的可接近性消除了时间和空间壁垒；而定制产品或者服务则可以为顾客提供独一无二和个性化的感觉。这种行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。
　　3、产品层面。企业通过诸如开发新产品、改善产品性能、产品形式和功能的分离、增加消费者使用的便捷性和情趣等产品层面的活动，而显著影响市场和产业的演进。产品层面的驱动市场活动，不仅要向消费者推介新产品，还要从根本上改变消费者对特定产品、服务的评价。

二、市场驱动与驱动市场的差异
　　从对市场的态度来看，市场导向可以分为两种：一是市场驱动（market-driven）；另一个是驱动市场（market-driving）。市场驱动与组织学习、理解和响应市场的能力有关，而驱动市场则与组织改变市场的能力有关。
　　（一）前提假设的差异。一般而言，顾客的需求表现为两种状态：显性和隐性。市场驱动导向假设顾客需求是显性的、可以测量的。消费者能够清楚地表达自身的需要。因此，市场驱动导向是“由顾客所引导”（Customer-led，Slater and Narver，1998） 或“由顾客所驱动”（Customer driven，Day，1999），这要求企业去发现、理解和满足顾客的显性需求。
　　而驱动市场导向假定消费者的认知能力是有限的，同时，由于激烈的竞争，产品同质化现象日趋严重，消费者在产品的技术性和专业性方面的知识是非常有限的，这就导致了消费者需求的模糊性，给企业的市场调研带来了相当的困难。另一方面，消费者对产品的期望和品牌的看法受社会环境影响，是逐步学习的结果，而不是与生俱来的，因此，企业可以通过影响消费者的学习过程来影响消费者的需求和偏好。因此，驱动市场是“驱动顾客”（Customer driving），即企业去发掘、理解和满足顾客的隐性需求或者通过与领先用户紧密合作，发现新的市场机会，以及通过市场测试来发现未来的需求。
　　（二）战略角色的差异。一个公司如果强调市场驱动的视角，那么它会在给定的市场结构下响应顾客的消费信号。在这种情形下，对市场的反应产生的战略行为，在本质上是一个纠偏行动。市场导向下的竞争者维度涉及到将重点放在产生、扩散和使用有关竞争者的信息。强调市场驱动的公司将在给定的市场结构下响应竞争者的行为。在这种情形下，公司便是一个防御者，采取保护性的战略方法。这种防御的范式容许公司对竞争者的行动作出战略调整。防御者响应的态势可能涉及到追随竞争者的脚步，例如，持续地标杆管理（benchmarking）和模仿。
　　驱动市场的视角认为，公司可以并将在市场结构和市场参与者中引入变革，例如改变供应和利用需求的反应。在这种情况下，公司通过改变供应和竞争状况，来主动引发市场的不平衡，而非响应市场的不平衡。如果一个公司持以驱动市场的态度，那么可能就是一个采取前摄方法的预见者。预见者不同于纠偏者在于前者是一种事前的反应，后者是一种事后的反应。强调竞争导向的公司将试图采取能重新定义市场结构和重新塑造竞争参与者的战略方法。在此种情形下，公司一般是开拓者，采用前摄的方法，并在竞争者行动之前利用市场机会。（见表1）

表1：市场驱动和驱动市场的战略角色差异
	市场驱动	驱动市场
顾客导向	战略地位：纠偏者 战略手段：给定需求和偏好，预测哪种技术最能成功	战略地位：预见者 战略手段：预先塑造顾客行为，预测不同技术下需求和边界的演化
竞争者导向	战略地位：防御者 战略手段：标杆管理；模仿	战略地位：开拓者 战略手段：解构、建构、重划结构和功能

　　（三）其他差异。
　　Kumar,Scheer 和 Kotler认为，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面（见表2）：（1）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；（5）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式；（9）在顾客需求的关注上，前者发现并满足顾客现有需求，后者是洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求；（10）后者改变产业结构、顾客需求、行为和偏好以及竞争者行为和偏好。
　　总之，传统的市场驱动战略，其力图满足顾客和降低创新过程中的风险，它强调将顾客和竞争者作为新产品创意的主要来源。过于认真地倾听其顾客的企业较少可能进行完全创新的新产品开发，因为顾客需要被限制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需要。从竞争者这一来源考察，如果企业过分集中于竞争，他们较少可能开发极端新产品，因为专心于竞争者能力和产品组合是企业产品创新的十分方便的来源，这妨碍了用全新产品重新定义产品市场的努力。所以，被动地受市场驱动不大可能导致突破性的创新，在长期内还会降低企业新产品的创新性。
　　相比起传统的市场驱动战略，驱动市场战略利用产品、市场和行业层面的变化来创造顾客价值，设定新的市场方向。驱动市场型企业能够将顾客的响应引导到一个新的技术方向，减少市场不确定性；可以鼓励其他的行业利益相关者如竞争者、渠道成员、联盟伙伴重视新技术，增加互补性产品被研发的可能性，最小化技术不确定的水平；这种行业层面的变化还能导致行业标准的聚敛，产品标准提供了一套行业参与者的实践依据，降低了竞争变化性的整体水平；驱动市场型企业能够主动培育企业之间的技术联盟网络，提高风险分享、资源获取以及创造和利用规模经济的能力，不仅仅增加了互补性产品的可获得性，还能增加网络为了支持某一技术格式所开发的产品相互匹配的可能性。此外，它们还致力于尽早开发产品标准，积极创造递增收益的正向反馈回路，从而获得超常的市场回报，而那些不能建立或者支持这一正向反馈的企业往往会被排挤到不太满意的利基位置或者完全从市场上消失。

表2：市场驱动和驱动市场的比较
	市场驱动	驱动市场
营销战略	差异化营销（塑造怎样的形象？）	变革性营销（如何改变游戏规则）
细分战略	市场细分	打破产业细分
市场调研
“焦点”	市场感应（市场需要什么？）	前瞻性感应（市场如何演进？）
“听取”	市场声音	独特视角
价格管理	感知价值	新价格点
销售管理	卖形象	顾客教育
渠道管理	产品/市场匹配	渠道再造
品牌管理	品牌资产	开发“情感网络”
顾客服务	战术武器	超越期望
产品开发	渐进式创新	激进创新
顾客需求	现有的	潜在的、未感知的
改变顾客行为和偏好	否	是
改变竞争者行为和偏好	否	是
改变产业结构	否	是

三、企业驱动市场战略的实施
　　1、技术创新——驱动市场战略的根本。毫无疑问，表面上驱动市场的是企业的产品或服务，但最根本的是技术的商品化，所以技术创新是商品创新的基础和先导，技术创新带动的商品创新是驱动市场极为重要的手段，并且，以此满足消费者尚未意识到但会积极响应的需求。索尼公司的盛田昭夫认为：“我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。”这是一种典型驱动市场理念。
　　2、教育和引导消费者——驱动市场战略的关键。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。
　　3、提供更多的消费者（顾客）让渡价值——驱动市场战略的核心。驱动市场的核心标志之一，是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型企业的这一举措，给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。
　　4、善于利用免费媒体宣传，赢得品牌知名度——驱动市场战略的技巧。由于驱动市场型企业以新产品或新服务提供给消费者更多的让渡价值，早期采用者迅速认同，而且作为意见领袖会对创新大范围的口头传播，另外，驱动市场战略会带来竞争割据的改变乃至开创新的行业，这一切都可能引起市场的广泛注意，相关媒体也将密切关注和大量报道，媒体上的频繁曝光为新品牌知名度的提升起到重要作用。这些低成本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。如目前风靡全国的家电连锁超市——国美、大中和苏宁，因为它们打破了原有家电销售市场的格局，提供了全新的营销模式（低成本高服务），引起了市场和媒体的强烈关注。新闻媒体趁机炒作国内家电连锁企业和厂商及国外竞争对手的关系，这种炒作增加了企业的知名度，再加上消费者的口头传播，吸引了更多人的注意力。这就是为什么这些家电连锁企业很少在有偿媒体上做广告，但是知名度和美誉度都很高的原因。（本文是国家自然科学基金项目（70672114）的阶段性研究成果。）

　　作者简介：
　　万后芬，中南财经政法大学管理学院教授、博导，中国市场学会常务理事。
　　杜鹏，中南财经政法大学管理学院博士研究生。E-mail:dragondoggy@163.com

　　参考文献：
　　[1] Narver,Slater,and MacLachlan.Total Market Orientation,Business Performance,and Innovation[J].MSI,working paper,2000.
　　[2] Hamel,and Prahalad.Competing for the future[M].Boston:Harvard Business Press,1994.
　　[3] Kumar,Nirmaiya,Lisa Scheer and Philip Kotler.From Market Driven to Market Driving[J].European Management Journal,2000.
　　[4] Shikhar Sarin. From Market Driven to Market Driving: An alternate paradigm for marketing in high technology industries[J].Journal of Marketing Theory and Practice,2003.
　　[5] Kohli,Jaworski.Market Orientation construct:The research propositions and managerial implications[J].Journal of Marketing,1990.