金维他

第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

　　春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。　

　　马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：　

　　农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……　

　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。　

　　活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。”　

　　腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！　

　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。　

　　腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。　

　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。　

　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。　

　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。　

　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他：　

　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！　

　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！　

　　针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！　

　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！　

　　成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 　　

　　第五轮：非典后的顺势推进

　　2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。

　　2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：“休 息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物 推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。

　　5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货电话，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。　 　　　

　　可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化：

　　1、 非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。

　　2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。

　　3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑：风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？

　　那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？

　　一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。

　　毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。

　　我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。

　　从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。

　　请看创意文案：

　　77年民生药业

　　打造维生素领军品牌

　　21金维他

　　21金维他

　　21种维生素和矿物质

　　19年热销中国

　　两亿瓶累计销量

　　千万家庭健康体验

　　21金维他　

　　健康中国

　　健康你我他

　　民生药业

　　始创于1926年

　　以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。

　　同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。

　　全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。在表现形式上，全片分为三段，由一 面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感；抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重 画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传播到 位。通过画面表现，大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。

　　2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。

　　五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。　

　　第六轮：针对竞品，强力狙击

　　21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。

　　针对这一现状，我们决定进行强力狙击，

　　推出《好的维生素　有四大标准》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。

　　再这种大力度的反击下，我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位　　

　　做中国百姓家庭的常规健康品

　　近两年的整合营销传播，21金维他已经赢得了巨大的成功，这并不代表永远成功。这种成功随时都有可能被替代，经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。

　　这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的“妃子”。

　　在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维持他们对你永远的忠诚。

　　21金维他的目标，就是要成为永远的“狮王”。对于这一点，我们和民生人都有着清醒的认识。

　　那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位？

　　每一个做大的产品，都会面临同样的问题。　　

　　经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。

　　品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。

　　从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位：21金维他，中国现代家庭的常规健康品。

　　这个定位，有4个方面的内涵——

　　第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每一个家庭成员的不同健康问题；

　　第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障；

　　第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着无可置疑的科学性和理论依据；

　　第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。　　

　　这个定位，具备以下三个方面的特点：

　　一、独占性：这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品 竞争对手。目前，还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分；（罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为 主打功能），这是消费者心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。

　　二、延续性：这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播成本。

　　三、可升华性：“家”是社会的基本组成单位，在中国人传统价值观众，也有着特殊的地位，这个定位，既可以非常具体地说产品功能，也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”等价值层面和文化层面，品牌内涵可供充分挖掘。　　

　　品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。

　　10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告：《21金维他·讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。

　　广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。

　　第二步：从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消费者投票，选出21金维他家庭形象大使；

　　第三步：与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。

　　通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。

　　至此，21金维他的品牌提升开始进入轨道，并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施，并不断提升。

　　2005年初，倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机，我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。

　　结束语

　　4年，从8千万到10个亿，21金维他走了一条很长又很短的路，创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

　　21金维他这个案例，有很多值得借鉴的地方，当然也并非已经做得非常完美。

　　雄关漫道真如铁，而今漫步从头越，21金维他还在继续前进，我们希望，在医药保健品这个大战场上，有更多中国品牌迅速崛起，成就辉煌！